自分へのごほうび

―――「届いて開ける瞬間が楽しい」というのは、ある意味自分にプレゼントをしている、という演出になってますよね。

お客様の95%以上が女性なのですが、利用している理由を聞くと、自分へのちょっとしたごほうびやプレゼントとしてご利用いただいていることが多いです。言ってみれば、仕事を頑張った日にカフェに行ってちょっといいケーキを食べたりとか、デパ地下に寄ってスイーツを買って帰るみたいな行動の代替というか、価値観としてはそこと近いと思っています。お菓子というと、コンビニで買う小腹を満たすような、ある意味機能的な食べ物といった印象があると思いますが、そこと戦うというよりはカフェやデパ地下スイーツのレイヤーに近い価値観ですね。

―――「体験の設計」はどうされているんですか。

このサービスが始まった当初は今のようなシステムは無くて、元々は自分が欲しかった、週末に開催されているマルシェに行って商品を仕入れてきて、他社メーカーとか他社の方が作ったものを詰め合わせてお送りするというところからスタートしました。すると、やっていく中でお客様ごとの好みが違っていたので、最初はアンケートに答えていただいた内容を人間の僕たちが見て1つ1つ「こんな方はこんなおやつが好きそう」というのを考えてセレクトするようになり、それを途中からシステム化して全部アルゴリズムに組み込んだ、というのが経緯です。

ただ、一度クッキーを好きと言ったお客様にずっとクッキーをお送りしていると飽きてしまうということがあったので、敢えてサプライズ要素、「発見」とか「新しいものとの出会い」というのを組み込んで、今まで食べていなかったようなものをお送りしたりするようにしたんです。すると、「ドライフルーツは嫌いと思っていたけどスナックミーで初めて食べてすごくハマりました」とおっしゃっていただけた。スナックミーが無かったら、体験しないまま過ごしていたかもしれないものと出会っていただくというのも体験の価値と思ってます。好きなものをお届けしつつ新しい発見やサプライズを演出するというのも意識しているポイントです。

―――例えばAmazonだと、いつも同じジャンルの本ばかりレコメンドされるじゃないですか。本屋に行って思いもかけない本に出会う、みたいなことは中々ないですよね。セレンディピティみたいなことだと思うんですけど、そういうことを組み込むのは面白いですね。

そもそも僕がマルシェが好きで週末に行くのは、目的があって行く訳じゃなくて、「何かいいものないかな」と思いながら行って新しいものと出会う、というのがあったんで、ああいう体験をデジタルに落とし込めたら面白いかな、と考えたのはあります。
男性は特に、お菓子を買う時も毎回同じものを食べます、とか、行くお店が決まってますみたいな。あまり失敗したくないってところもあってそこを固定してしまう。違うものを選ぶということはリスクもあるんですけど、楽しみを狭めてしまっている。この幅を広げたいというのが我々が出来るポイントかなと思っています。

―――デジタルマーケティングを担当されているスタッフはたくさんいらっしゃるんですか。

基本1名しかいないです。一応デジタルマーケティングは回していますが、UGC（User Generated Content：ユーザーが作成するコンテンツ）、つまりtwitterやInstagramでのお客様自らの投稿をすごく大事に考えています。

―――では、そういうこともうまく計算に入れたパッケージデザインや貰った時の喜びの演出などをしてるんですね。

ただ、最初から狙っていた訳ではないですね。元々は季節ごとに年4回BOXのデザインを変えていたんです。そうすると、お客様が「デザインが変わるとテンション上がります」と言って、変えた月の投稿数が増えた。先ほど開封体験でもお話ししましたが、「今回はどんなデザインなんだろう？」とポストを開ける時の体験やBOXを開ける時の体験というのもあるんだと気づきました。そうやってお客様の満足度や楽しみのポイントを増やすためにやっていたら自然とUGCが増えていった、みたいな感じです。ただ、女性のお客様が多いのでデザインも女性に寄せていったところ、可愛くなりすぎて離れていくお客様も多かったので、今は少し上質なものに戻したり、といったこともあります。お客様の声を受けてサービスを変えてきたという変遷があり、今のカルチャーというか根っこのところで、「お客様の声をいかに生かすか」ということに強い想いはあります。