わたしは、私。
「わたしは、私。」のコーポレートメッセージを発信し、常識にとらわれない、常に新しいライフスタイルを提案し続けている、「そごう・西武」。今、百貨店の社会的存在意義＝パーパスが問われている。そんな中、そごう・西武では、インターナル・ブランディングの活動として、「CSVアイデアコンペ」を展開している。CSV＝社会価値と経済価値の両立をどのようにとらえ、活用しようとしているのか？お話を聞いていきます。
愚直にCSR、派手にCSV
―薄井さんの所属されているCSR・CSV推進室の活動について教えてください。
薄井氏）社会貢献活動って、もう、やってます、やってますっていうと、なんかやらしいじゃないですか。なのであまり積極的にPRはしてきていませんでした。でも実は10年以上前から「3つの社会貢献活動」として、植樹・育樹、途上国の支援、盲導犬の育成支援を継続しています。植樹・育樹はグリーンラッピングといって、ギフトを承る際、お客さまにお選びいただく100円の有料ラッピングで、その内の50円を植樹・育樹の費用に活用させていただいています。途上国支援は、お客様から使わなくなった子ども靴をお預かりしてザンビアの子どもたちに送っています。もう90万足くらい送っているんです。盲導犬育成支援は一番古く、15年以上前から行っています。我々従業員の中で、これらは言わばDNAとでも言うんでしょうか、普通の活動になっているんです。しかし外の人から見たら、「そんなことやっているんですか？」とまだまだ知られていない。今まで通りこれらの活動は愚直にやり続けるのですが、でもやっぱりもっともっとインフォメーションしなきゃだめじゃないかと。私たちの仕事の内容としては、こういうことをPRしていくことです。今、企業の評価基準として、利益などの財務だけではなく、このような非財務のところも注目されるようになっています。そういう風潮の中で、やっていることはちゃんとやっていると伝えないと、やっていないことと同じになってしまう。少しでも情報を拾いつつ、自分たちでも企画しつつ、PRしていかなくちゃいけない。最近よく言うのは、「愚直にCSR、派手にCSV」です。CSRもPRしていきますが、もっとPRしやすいCSV事例を増やす企画を進めています。
―CSVをどのようにとらえていらっしゃいますか？
薄井氏）百貨店の力だけでやれることは限られています。ただ百貨店はだいたい駅前にあるので、そこをハブ機能として、お客さまをはじめとした様々なステークホルダーの皆さまがつながる場を提供して、いっしょにやって結果をだそうとみんなに言っています。地域の行政・企業・学校・NPO…あらゆる方たちとつながることによって、いろんな社会課題の解決に貢献していける。地方衰退と言われて久しくなりますが、それに伴い百貨店も地方店は苦戦しているところが多い。だからこそ地域の活性化につながる活動を行って、エリア価値を高め、それが巡って、自分たちの店にも還元されて、そしてまた、店中心にエリアが活性化されていく。そんな好循環が百貨店のCSVのヒントになるのでは？と、とらえています。
※渋谷リメイクバッグプロジェクト
問題意識が、大きな塊に
CSVアイデアコンペ
―CSVについて具体的に何か取り組んでいらっしゃることはございますか？
薄井氏）2年前にCSVアイデアコンペというのをはじめて行いました。みんなに「CSVとはこういうこと」というのをまずは考えて理解してもらおうということで、全従業員からアイデアを募集しました。募集に際しては一切強制しないで、あくまでも自主的な応募にこだわりましたが、結果的には480件もの応募が集まり、問題意識を持っている人が社員の中にたくさんいるんだな、というのが、まずは率直に感じたことでした。その中から大賞を受賞したアイデアを具現化したのが、西武渋谷店の使用済み懸垂幕を使った「渋谷リメイクバックプロジェクト」です。具現化するために、まずはバッグを作ってくれる会社に相談に行ったところ、快くお引き受けしてくれました。ただその時に、すでに同じような企画はたくさんあるし、それをただやっても面白くもなんともないですよ、って逆に言われてしまいました。（笑）たまたまつくってくれる会社が、西武渋谷店と同じ渋谷区内にあったということもあって、じゃあいっそのこと渋谷区内の学校も混ぜようかと、文化服装学院にお声がけをしてバッグのデザインをしてもらったり、東京デザイン専門学校にお声がけをしてロゴをつくってもらったり。最終的には渋谷区にも入ってもらって、メイキングの動画やオープニングセレモニーには区長に出ていただいたりと。すごく大きな塊になったおかげで、マスコミの取材もたくさんあって、それを見た障がい者の就労支援をしている方や、渋谷区がホームのスポーツチームの方から、今度は一緒にやりませんかとお話しをいただいたりと、広がりがどんどん大きくなっていって。あ、こうやって活動って大きくなっていくのかなっていうのを、ひとつ学ぶ機会にもなりました。
―CSVについての理解・社内浸透についてはいかがでしたか？
薄井氏）1回目のアイデアコンペの着地が見えてきたところで、昨年2回目のアイデアコンペを実施しました。1回目は「CSVってこんなこと」というアイデア出しの練習でしたが、2回目は、そのアイデアでどのような企業価値につながるのか具体的なKPI（達成度指標）の設定と、さらにそれがSDGｓの目標の何に貢献できるのかと、募集内容のハードルをあげました。さすがに応募件数は半分くらいに減りましたが、そのぶん内容の濃いものが集まったと思います。また、人事とも話をしたのですが、こういう取り組みは人材確保、入社の動機にもつながるのではないかと思っています。
―コレクティブ・インパクト：行政・企業・NPOなど様々な主体が共通のゴールに向かって協働し、社会課題を効果的に解決に向けて進めていく手法と言われています。CSV推進のカギとして近年、日本でも注目が集まっています。そごう・西武の取り組みから、このコレクティブ・インパクトのヒントが垣間見られたようにも感じます。八ヶ岳高原ロッジでは、自然を中心としたコミュニティに様々な立場の方が参画してエリアの価値を高めていました。そしてそごう・西武のCSVアイデアコンペでは、店舗を中心に、行政、学校、NPOほか地域の団体がつながって輪が広がっています。変革の迫られる百貨店ビジネス、あらためて問われる社会的存在意義＝パーパスの中で、そごう・西武の展望とは？
