― ―町田多摩境店などを戦略的に変えられていますが、その意図を教えていただけますか。

土屋社長：SPAという流れともう一方で「DIYを強化しよう」という流れがあります。少しブームではあるんですが、「DIYの文化をもっと広めよう」と。アメリカのホームセンターはある時期ベビーブーマーのDIYをやる人たちが増えて、その人たちが本格的な家をつくっちゃうぐらいのDIYがあって、この産業がすごく伸びたんです。一方で、日本ではホームセンターが入ってきてから今まで DIYブームというのはなかったと思っているんです。ところが最近になって、ミレニアル世代から火がついたDIYの潮流が来ているような気がしています。

すごく便利な世の中になって、本当にネットで色んなものが買えるけども、自分らしいかと言うとそうじゃないと。ものをある意味大事にして、それをつくり変えてものをつくろうとか、自分らしく模様替えをしようというのは、日本の考えの中には今まであまりなかったように思います。あってもすごく高かったんですね。それをもっと一般の人たちでもできるように「DIYの敷居を下げて、一般の人たちから楽しめるようにしよう」という意識が当社の最近の店づくりの発想になっています。その流れからカフェや「Live Green」と言うグリーン売り場なども、「空間の中に緑があるのと無いのとで心地良さが全然違うよね」ということを、DIY感覚で楽しむ仕様にしています。

例えばアウトドアも今ブームになっていますが、以前は場所がセットされているところで肉を焼いて食べるのがアウトドア。一方で今は、「チップにこだわると燻製の味が違うという変化も楽しみましょうよ」というものもある。どちらもアウトドアの分類なんだけれども、「これもDIY でいいじゃん」と。そういう風に考えると、大きい意味でDIYでくくれると思うんですね。これを「DIYの拡大解釈」と呼んでいるんですが、「拡大解釈されたDIYを楽しめる店にしたい」というのがあります。「週末どうやって楽しもうか？」ということをリラックスして考えてもらいたい。その場所として「CAFE BRICCO」というコーヒーとマフィンの店をつくって、リラックスしながらそういうことを考える場所という位置づけにしたいと思っています。

― ―DIYの拡大解釈でカテゴリーの境界線が曖昧になってきそうですね。

土屋社長：そうですね。僕が子どもの頃と比べるとファッション寄りのイメージになっていると思います。店でもそういう敷居を下げた商品を開発して販売をしていますね。一方でSNSがすごく普及していますから、動画をつくって動画でDIYのかっこよさをアピールしたい、ということで300本ほど動画があります。それを使って、DIYを楽しんでもらいたいと考えています。

この分野についてはいろいろな手を打っていまして、まず店を変える。カフェをつくる。デジタルでのアプローチ。フィジカルな部分で言うと、電動工具はすごく敷居が高いので、それを教える場所をつくりワークショップをやる。やり方を覚えちゃえば、あとは自分でつくれると思うんですね。最初のやり方がわからないから敷居が高いわけで、そこの部分をフィジカルにワークショップでお伝えしようというところをつくっています。